Юнит-экономика интернет-магазина: прибыль с заказа без самообмана
Юнит-экономика интернет-магазина показывает, сколько денег остаётся от одного оплаченного и выполненного заказа после переменных расходов. Для управленческого решения недостаточно вычесть закупочную цену из выручки: нужно учесть скидки, эквайринг, сборку, доставку за счёт магазина, возвраты, отмены, поддержку и стоимость привлечения покупателя.
Правильный расчёт отвечает на три практических вопроса: можно ли масштабировать рекламу, какую скидку выдерживает товар и сколько магазин теряет, когда checkout, оплата или обмен заказами перестают работать.
Коротко
Базовая модель выглядит так:
Маржинальная прибыль заказа = чистая выручка − себестоимость − переменные расходы − ожидаемая стоимость возвратов.
Прибыль первого заказа = маржинальная прибыль заказа − CAC.
Считать нужно не только созданные, но и оплаченные, выполненные и не возвращённые заказы. Источником финансовой правды служат учётная система, платёжные данные и фактические расходы, а веб-аналитика объясняет путь покупателя и источник заказа.
Что считать юнитом
Для большинства магазинов удобный юнит — выполненный заказ. Но иногда полезнее считать:
| Модель бизнеса | Основной юнит | Дополнительный разрез |
|---|---|---|
| Розничный интернет-магазин | Выполненный заказ | Новый и повторный покупатель |
| Подписка | Активный платящий клиент за месяц | Первая и повторная оплата |
| Маркетплейс | Выкупленный заказ | Площадка, схема доставки, категория |
| B2B-каталог | Закрытая сделка | Заявка, менеджер, сегмент клиента |
| Доставка еды | Доставленный заказ | Район, слот, промокод |
Не смешивайте в одной средней цифре каналы с разной экономикой. Заказ с сайта, маркетплейса и колл-центра может иметь одинаковый чек, но разные комиссии, логистику, возвраты и CAC.
Пошаговая формула
1. Чистая выручка
Начните с суммы, которую магазин действительно признаёт выручкой:
Чистая выручка = сумма товаров − скидки − возвраты покупателю.
Налоги и НДС учитывайте по принятой в компании управленческой методике. Не придумывайте отдельную «маркетинговую» версию показателя — согласуйте определение с финансистом или бухгалтером.
2. Себестоимость проданных товаров
Используйте себестоимость именно тех единиц, которые были проданы и не возвращены. Для наборов, подарков и собственных брендов заранее утвердите правило распределения.
3. Переменные расходы заказа
Обычно сюда входят:
- эквайринг и комиссия платёжного провайдера;
- комиссия маркетплейса;
- упаковка и сборка;
- доставка, если её оплачивает магазин;
- платные уведомления;
- переменная часть фулфилмента;
- бонусы и кэшбэк;
- поддержка, если её стоимость заметно зависит от числа заказов.
Постоянные расходы — зарплата офиса, аренда, базовый тариф платформы — не исчезают, но для первого решения о рекламе их удобно анализировать отдельно. Затем проверьте, покрывает ли суммарная маржинальная прибыль постоянные расходы и инвестиции.
4. Ожидаемая стоимость возвратов и отмен
Заказ, созданный на сайте, ещё не равен продаже. Используйте коэффициенты по категориям и каналам:
Ожидаемая маржа созданного заказа = маржа выполненного заказа × вероятность выполнения.
Если из 100 созданных заказов выполняются 82, нельзя оценивать рекламный канал по всем 100. Для одежды, крупной техники и цифровых товаров причины и стоимость возврата различаются, поэтому единый коэффициент по магазину скрывает проблему.
5. CAC
CAC = расходы на привлечение новых покупателей / число новых покупателей.
Не подменяйте покупателей лидами, сессиями или созданными заказами. Укажите окно атрибуции и правило распределения брендового, органического и повторного спроса.
Рабочая таблица
Скопируйте шаблон в таблицу и заполните по каналу или категории.
| Показатель | Значение | Источник | Владелец |
|---|---|---|---|
| Созданные заказы | CMS/OMS | Ecommerce | |
| Оплаченные заказы | Платёжная система | Финансы | |
| Выполненные заказы | ERP/CRM/служба доставки | Операции | |
| Возвращённые заказы | ERP/CRM | Операции | |
| Чистая выручка | Учётная система | Финансы | |
| Себестоимость | Учётная система | Закупки/финансы | |
| Эквайринг и комиссии | Провайдеры | Финансы | |
| Сборка, упаковка, доставка | Фулфилмент | Операции | |
| Маржинальная прибыль | Расчёт | Руководитель | |
| Новые покупатели | CRM + правила идентификации | Маркетинг | |
| Расходы на привлечение | Рекламные кабинеты | Маркетинг | |
| CAC | Расчёт | Маркетинг |
Учебный пример
Допустим, чистая выручка выполненного заказа — 6 000 ₽. Себестоимость — 3 300 ₽, эквайринг — 120 ₽, упаковка и сборка — 180 ₽, субсидия на доставку — 350 ₽, ожидаемые расходы на возвраты в пересчёте на заказ — 250 ₽.
Маржинальная прибыль до привлечения:
6 000 − 3 300 − 120 − 180 − 350 − 250 = 1 800 ₽.
Если CAC нового покупателя — 1 500 ₽, первый заказ оставляет 300 ₽ до постоянных расходов. Повторный заказ того же клиента может быть выгоднее, но только если повторная покупка действительно измеряется, а не предполагается.
Это учебный пример, а не отраслевой ориентир. Подставьте собственные комиссии, возвраты и стоимость исполнения.
Как связать экономику с работоспособностью сайта
Юнит-экономика превращает технические события в бизнес-приоритеты.
| Сбой | Какая часть модели страдает |
|---|---|
| Не работает добавление в корзину | Число начатых checkout |
| Ошибка оплаты | Доля оплаченных заказов |
| Заказ не попадает в ERP | Доля выполненных заказов и операционные расходы |
| Устарели остатки | Отмены, поддержка, доверие |
| Неверная цена или скидка | Чистая выручка и маржа |
| Не передаётся purchase в аналитику | Ошибочная оценка CAC и каналов |
Поэтому мониторинг должен проверять не только открытие страниц, но и ключевые переходы: товар → корзина → оформление → заказ → оплата → учётная система.
Еженедельный ритуал на 30 минут
- Сверьте число созданных, оплаченных и выполненных заказов.
- Найдите каналы и категории с заметным изменением маржи.
- Разделите изменение на цену, скидку, себестоимость, комиссии, возвраты и CAC.
- Проверьте, не объясняется ли оно техническим сбоем или ошибкой данных.
- Назначьте одно действие с владельцем и датой.
- Через неделю проверьте эффект по той же формуле.
Типичные ошибки
- считать оборот прибылью;
- использовать созданные заказы вместо выполненных;
- забывать возвраты, отмены и субсидированную доставку;
- усреднять товары и каналы с разной экономикой;
- сравнивать CAC нового клиента со средней маржой всех заказов;
- считать LTV без достаточной истории повторных покупок;
- принимать данные аналитики за бухгалтерскую сверку;
- масштабировать рекламу во время скрытой поломки checkout.
FAQ
Какой CAC можно считать допустимым?
Тот, который соответствует вашей марже, сроку окупаемости и доказанному повторному спросу. Универсального процента нет. Для консервативного решения сначала проверьте окупаемость на первом заказе, затем отдельно моделируйте повторные.
Нужно ли включать зарплаты?
Переменную часть, зависящую от заказов, можно включить в экономику заказа. Постоянную команду обычно анализируют на уровне точки безубыточности бизнеса.
Почему выручка в аналитике и учётной системе различается?
Возможны дубли событий, блокировщики, разные валюты, возвраты, тестовые заказы и различия в моменте признания. Сначала зафиксируйте определения, затем проведите сверку по ID заказа.
Источники
- Яндекс Метрика: отчёты по электронной коммерции
- Яндекс Метрика: источники, расходы и ROI
- АКИТ: итоги интернет-торговли за 2025 год
Проверено: 10 августа 2026 года.
Далее: как посчитать стоимость простоя сайта и карта критических бизнес-путей.
Pingvera помогает связать сбои ключевых путей с конкретными участками экономики заказа: оформление, оплата, передача заказа и доставка результата в учётную систему.
Узнавайте о проблеме раньше клиента
Pingvera следит за сайтами клиентов «снаружи и изнутри» — доступность из регионов, формы, оплата, домен, SSL, сервер — и предупреждает в Telegram, email и Max раньше, чем напишет клиент.
Попробовать Pingvera бесплатноЧитайте также: Отчёт об инциденте сайта: шаблон для клиента · SLA технической поддержки сайта: шаблон студии · Blameless postmortem для веб-студии: шаблон · Каталог клиентских сайтов: шаблон для студии · Бесплатно проверить сайт.